דוחות Search Funnels (משפכי חיפוש)

במאמר זה נבחן מהם נתוני "משפכי החיפוש", ה-Search Funnels, היכן ניתן למצוא את הנתונים הללו, וכיצד לעשות בהם שימוש נכון לשיפור תוצאות הקמפיינים שלנו.

בגוגל החליטו להוסיף לאחרונה את האפשרות להוסיף נתונים נוספים של ה- Search Funnels ישירות לדוחות הקמפיינים שלנו, לצד שאר המידע והנתונים שאנחנו רגילים לראות.

נתוני ה – Search Funnel ("משפכי חיפוש"), עוזרים לנו לראות את התמונה המלאה של התהליך, על ידי בחינת המודעות אליהן נחשפים הלקוחות שלנו במהלך תהליך הקנייה (או ההמרה) שעברו. אנו יכולים לראות על אלו מודעות הקליקו (או אלו מודעות נצפו) במסע של הגולש אל עבר המכירה/המרה ומהן מילות החיפוש שהובילו לכך.

כל עוד הגדרנו מעקב המרות בחשבון שלנו, נוכל להוסיף עמודות אלו ולקבל מידע נוסף על הדרך בה עובר הגולש בדרך להמרה המיוחלת.

נתונים אלו היו קיימים גם בעבר, אך על מנת להגיע אליהם, היינו צריכם לעבור דרך ארוכה שרבים מאיתנו פשוט לא היו מודעים אליה או שהיו מדלגים עלייה ולא מייחסים לה את החשיבות הראויה.

כך נהגנו להגיע לנתונים אלו:

 Tools and Analysis > Conversions > Search Funnels [מעל קישור העזרה אשר בצד בתחתית העמוד]

חשוב לשים לב:

כעת, גוגל מאפשר לנו להוסיף את הנתונים למסך הקמפיינים/ קבוצת מודעות/ מילות חיפוש/ מודעות באופן ישיר ונוח, וללא הצורך "לחפור" בממשק על מנת למצוא את הנתונים.

הסטטיסטיקה של הנתונים הללו משקפת רק את הפעילות של חיפושים בגוגל ולא של שותפי החיפוש.

כלומר, נתונים מאתרים אחרים בהם המודעות שלנו מוצגות (שותפי חיפוש) לא יופיעו. יכול להיות שהמידע שתקבלו יהיה "חסר" ושחלק מההמרות לא יופיעו, כיוון שאין מידע זה זמין משותפי החיפוש של גוגל.

 ובעברית:

ראשית, אני ממליץ להוסיף את העמודות האלה לדו"ח ולקרוא מספר פעמים את התיאור של גוגל עבור כל נתון ונתון על ידי מעבר על סימן השאלה שבכותרת הטבלה. התיאור קצת מסורבל, אבל אחרי כמה פעמים שקוראים אותו, זה מתחיל להישמע הגיוני.

כידוע, הלקוח עובר תהליך עד לרגע ההמרה. ניתן לראות בדוגמה הבאה, שבקמפיין הספציפי הזה, 82% מההמרות נעשות בקליק הראשון שהגולש מבצע, אך יותר מ-15% מההמרות נעשות בקליק השני והשלישי שהגולש מבצע.

ניתן לראות את מספר הקליקים שביצע הגולש לפני ביצוע ההמרה בנתוני ה-Path Lenght:

עוד ניתן לראות, כי 55% מההמרות נעשות לאחר הפעם הראשונה בה הגולש רואה את המודעה, אך כ-40% מההמרות התרחשו לאחר 2-8 פעמים בהם נחשפו למודעות שלנו

מספר ההופעות לפני ביצוע ההמרה:

בואו נפשט את העניין.

נניח והגולש שלנו מחפש "מתנה ללידה". הוא יבצע מספר חיפושים, ולאט לאט יתמקד יותר ויותר. לאחר החיפוש הראשוני, הוא עשוי להמשיך בחיפוש "מתנות לתינוק שנולד", שם יכול להיות שיראה מודעות לצעצועים שונים. מהמודעות שיוצגו הוא יקבל רעיונות ולבסוף יחפש "בובת פלוטו הכלב" וימצא את האתר שלך שמתמחה בנושא. כאשר הוא לבסוף (במקרה הטוב) ירכוש את הבובה וימיר.

נעשה שימוש פרקטי בנתונים אלו ואיך בעצם אנו יכולים להשתמש במידע הזה?

אנו, כמנהלי הקמפיין, רוצים לדעת כי החיפוש שלו החל מהביטוי "מתנה ללידה" וזאת על אף שלא זה הביטוי שהביא להמרה בסופו של דבר ("בובת פלוטו הכלב"), אך היווה חלק בלתי נפרד מהתהליך שעבר הלקוח.  בדוגמה שלנו, גילינו כי אנשים המחפשים "מתנה ללידה" הינם קונים פוטנציאלים של "בובת פלוטו הכלב" ולכן נרצה להציג לקהל יעד זה את המודעות שלנו.

המידע הזה בעצם מאפשר לנו לראות את המסלול  שעובר הגולש עד לרגע ההמרה. עם המידע הזה, המפרסם יכול לראות מעבר לקליק האחרון שהביא להמרה, ובעצם לראות את התהליך ולא רק את התוצאה הסופית שהביאה להמרה. בתהליך עצמו ניתן לגלות מידע רב על הלקוחות שלנו ודרכי ההתנהגות והמחשבה שלהם,  דבר שעשוי לעזור לנו לבצע אופטימיזציה לקמפיין, למילות החיפוש ולמודעות שלנו ובסופו של דבר לשפר את ביצועיהן.

כך נעשה שימוש פרקטי בנתונים אלו:

גילוי ואופטימיזציה למילות חיפוש שעוזרות (בסופו של דבר) להביא להמרה:

כאמור, נתוני ה-Search Funnels חושפים מילות חיפוש שהיו חלק מהתהליך שעבר הגולש ומאפשר לנו לבצע אופטימיזציה לקמפיין בהתאם. ישנן מספר עמודות המספקות לנו מידע רב ומגוון. במאמר זה נתמקד ב"קליקים מסייעים/קליקים אחרונים וב-"הופעות מסייעות". על פי המידע מגוגל, ניתן להסיק מסקנות שונות מנתונים אלה ולפעול בהתאם.

 ראשית, נבדוק את הנתונים שבעמודת  "קליקים מסייעים/קליקים אחרונים", שהם המספר הכולל של קליקים מסייעים שמילת מפתח קיבלה, חלקי המספר הכולל של הקליקים האחרונים שהיא הפעילה (קליק אחרון הוא הקליק שמקדים להמרה) – יחס זה מראה אם מילת מפתח תורמת יותר קליקים מסייעים (אם המספר גדול מאחת) או יותר קליקים אחרונים (אם המספר קטן מאחת).

(שלא תגידו שלא אמרתי שצריך לקרוא את ההסבר של גוגל אודות כל נתון כמה פעמים…)

אם מילת מפתח מסוימת הינה מילה בעלת אחוז המרות נמוך, אך עם מספר גבוה של "קליקים מסייעים/קליקים אחרונים", אנו יכולים להסיק כי מילות חיפוש אלו חשובות בשלב מוקדם של תהליך הקנייה/ ההמרה וכי הם מניעים לפעולה, בסופו של דבר, גולשים שעדיין בשלב מוקדם יותר של תהליך הקנייה (אולי עדיין בשלב ה"מחקר").

ניתן להעלות את הביד כאשר מילה מסוימת מועילה ומביאה לבסוף להמרה (גם אם אינה המילה האחרונה שהביאה להמרה) ולבדוק אם השינוי משפיע בצורה חיובית על ההמרות. יש לוודא כי אנחנו נותנים ביד מספיק גבוה למילות חיפוש אלה, שכן בסופו של דבר, מילות חיפוש אלה ממירות גם כן והן חלק בלתי נפרד מהתהליך.

כמו כן, ניתן ליצור קבוצת מודעות נפרדת למילות חיפוש אלה אשר המטרה שלהן היא לפנות יותר לגולש שעדיין מצוי בשלב ה"מחקר" ועדיין אינו בשל לשלב של מכירה / המרה מיידית.

בעבר, נהוג היה להפסיק להשתמש במילות חיפוש אלו, אשר לא הראו כי הן ממירות כדי להוריד עלויות CPA. אך יש לזכור כי המרות רבות עלולות לא להתרחש בשל כך ולכן חשוב לבדוק אם מילה מסוימת היא בעצם חלק מהתהליך שעובר הלקוח. במקרים רבים, אנחנו נרצה להופיע גם בשלבים מוקדמים בהם הגולש עדיין לא בשל לקנייה אך נמצא בתהליך המחקר.

אופטימיזציה למודעות אשר אינן ממירות

יש לשקול לשנות מודעות שלהן "הופעות מסייעות" רבות ("הופעות מסייעות" – המספר הכולל של פעמים שבהן מילת מפתח הפעילה הופעות שלא לחצו עליהן בחיפושים המקדימים להמרה).

המודעות הללו הוצגו לגולשים, ועל אף שהם ראו את המודעה, הם לא לחצו עלייה ולא היו מודעים לכך שבמרחק של קליק הם ימצאו את מבוקשם. אך מהנתונים של "משפכי החיפוש" אנו יודעים כי כאשר הם הגיעו לאתר שלך, האתר אכן שכנע אותם ולבסוף הם כן המירו – ולכן, למעשה פספסת את הלקוח בהזדמנות הראשונה שהוא ראה את המודעה שלך. מודעות אלו חייבות לעבור שינוי ויש לשפר אותן.

יש לוודא כי הקריאה לפעולה טובה וחזקה מספיק, כי המודעה מושכת ומסקרנת וכאמור יש  לשקול את העלאת הביד אם המיקום שלנו נמוך על מנת לוודא כי האנשים הללו, שהם עם סיכוי רב להמיר – אכן ימירו ואולי אף בעזרת שינוי המודעה לנסות לקצר את התהליך של המכירה ולגרום להם להמיר מהר יותר.

לסיכום, כפי שבמשחק כדורגל יש את השחקן שמבקיע את הגול ומביא לניצחון, אסור לשכוח את כל הקבוצה שמשחקת איתו במגרש, את המאמן, ואפילו את השחקנים שיושבים על הספסל. יחד, כצוות, הם הגיעו לתוצאה המיוחלת וניצחו במשחק. כך גם אצלנו, על אף שלבסוף רק מילת מפתח אחת היא המילה שהביאה להמרה והופכת להיות מילת המפתח המנצחת, אסור לשכוח את מילות המפתח והמודעות שתמכו בה ובגולש לאורך התהליך – עבודת צוות היא המפתח להצלחה

חשוב לזכור, כי על אף שבהתחלה הנתונים נראים מבלבלים והתיאורים שלהם מבלבלים אף יותר, ההשקעה בהבנתן הכרחית לביצוע אופטימיזציה ולצורך הבנת הגולש, אשר מחפש את המוצר או השירות אותו אנו מקדמים.