חדשות גוגל: כנס סוכנויות 31.01.2013

ביום חמישי ה- 31.01.2013 התקיים מפגש נוסף של גוגל עם סוכנויות פרסום וחברות קידום אתרים. במפגש הוצגו שני פתרונות חדשים מהניילון: Search Companion Marketing ו-Hover to Play Ad. בנוסף, דובר על DCO – Display Campaign Optimizer.

אבל, לפני שנצלול לדברים האלו, אי אפשר שלא לציין את המשרדים החדשים של גוגל ישראל (למי שלא הציץ בתמונות עדיין…). העיצוב המדהים של המשרדים החדשים בהחלט משרים הרגשה שמדובר במקום בו היצירתיות נמצאת בכל ואלוהים הוא בפרטים הקטנים, כנראה שהפרסום אכן עובד, לפחות מבחינתה של גוגל. שאפו!

Search Companion Marketing

אומנם מכיל את המילה חיפוש אבל מדובר בפתרון בתחום ה-Display – רשת המדיה של גוגל.

מה זה בעצם Search Companion Marketing?

כולנו כבר מכירים את היעילות של כלי הרימרקטינג (Remarketing), אותה יכולת לטרגט לקוח פוטנציאלי שכבר הביע עניין במוצר או שירות שאנו משווקים כאשר ביקר באתר שלנו. הכלי החדש שגוגל משיקה בישראל, לוקח את זה צעד אחד קדימה ומאפשר לנו לטרגט מודעות על סמך שאילתות חיפוש בכל רשת המדיה של גוגל. מבלבל? בוא נעשה סדר בדברים…

הלקוחות שלנו משתמשים בחיפוש על מנת למצוא מידע רצוי, ולכן אנחנו אוהבים לפרסם שם, אבל לא תמיד אנחנו מצליחים להגיע לכל הלקוחות באמצעות החיפוש, אם זה בגלל שלקוח לא תמיד הקליק על הפרסומת שלנו או בגלל שלרוב הוא מקליק על תוצאה אורגנית ולפעמים גם בגלל שלקוח לא תמיד מחפש בגוגל, למרות שלגוגל יש את נתח השוק המרבי בתחום מנועי החיפוש.

ה-Search Companion Marketing מאפשר לנו להגיע גם לאותם קהלים נוספים באמצעות מילות חיפוש.

איך אפשר להגיע לאותם לקוחות פוטנציאליים?

התהליך עובד ככה: לקוח מבצע חיפוש רגיל ומכניס שאילתה במנוע החיפוש, לדוגמא, הלקוח מחפש חוות דעת על סובארו, כי הוא מתעניין עכשיו ברכישת סובארו. לאחר מכן, בעמוד התוצאות הלקוח מקליק על תוצאה אורגנית רלוונטית עבורו ולא על פרסומת.

התוצאה האורגנית הזו עשויה להוביל אותו לאחד מאתרי רשת המדיה של גוגל. במידה ויש לנו קבוצת מודעות אשר מכילה את אותה שאילתה, המודעה שלנו יכולה להופיע בעמוד הנחיתה אליו הגיע הלקוח. אגב, זה לא משנה אם הלקוח הגיע לאתר ברשת המדיה דרך מנועי חיפוש אחרים, כגון: Bing ,Yahoo. כל עוד הלקוח מגיע לאתר ששותף ברשת המדיה, המודעה שלנו יכולה להופיע שם.

בנוסף לכך, גם במידה ואותו לקוח עזב את האתר ועבר לאתר אחר, שגם הוא שותף ברשת המדיה, המודעה יכולה להופיע גם שם. הפיצ'ר הזה מצוין, שכן הוא מאפשר למודעה להופיע לכל אורך תהליך החיפוש והרכישה של הלקוח ואף להגיע אליו בשלב מתקדם יותר של החיפוש, כאשר הוא כבר מוכן לבצע רכישה ומזכיר לו שהמותג שלנו קיים.

כיצד זה עובד ברמה הטכנית?

כל אתר תוכן של גוגל יודע מה השאילתה (search query) שהיה לאותו לקוח בזמן החיפוש. ה- search query בעצם עובר יחד לאותו אתר שהלקוח עובר אליו, לגוגל יש את המידע הזה, ולכן הפרסומת הרלוונטית מוצגת דווקא בשלב הזה. אגב, יכול להיות שהפרסומת תמשיך להיות מוצגת אפילו מספר שעות לאחר מכן, זה לא מוגבל לחשיפה אחת, ניתן להשתמש Frequency Capping, אבל זה לאו דווקא נגמר בחשיפה אחת מיידית, לאחר ההקלקה על תוצאת החיפוש.

למי הכלי מתאים?

הכלי מתאים גם למפרסמי Performance וגם למפרסמים שמחפשים מיתוג (Branding).

למפרסמים מבוססי Performance זה רלוונטי מכיוון שמדובר ברגע מאד קריטי בו הלקוח מחפש בדיוק את מה שיש להם להציע, ממש לפני רגע ההחלטה. למפרסמים שמחפשים מיתוג, זה רלוונטי כי בעצם אנחנו חושפים את הפרסומת ללקוחות שבסטייט אוף מיינד שלהם מחפשים בדיוק את מה שיש לנו להציע. גם אם זה רכישה שתתבצע בעוד הרבה זמן, כאן זה המקום להזכיר את המותג שלנו.

• קודם כל, הכלי כיום מוצע רק למי שיש מנהל לקוח, בין אם בישראל או בדבלין ובעתיד מקווים לפתוח אותו לכולם.
• המילים שנבחרו יגיבו בצורה של Broad Match. אין פה את המשחק של Exact או Phrase.
• מומלץ לבחור את המילים שכבר היום מביאות הכי הרבה תנועה בחיפוש, ולאו דווקא להשתמש במילות המותג (Brand), אלא במונחים רחבים יותר.
• ה-Capping, או ההגבלה על התנועה שיכולה להגיע אליך, היא בעצם תוצאה ישירה של כמות החיפושים שיש לאותם מונחים ברשת החיפוש הרגילה.
• שימו לב לחיפושים שאתם מופיעים עליהם, אם אתם רואים במנוע החיפוש האורגני שרוב התוצאות זה לא מפרסמים, אלא כל מיני אתרי תוכן למיניהם, אתרי ביקורות ודברים מהסוג הזה, דווקא שם קיים פוטנציאל מאוד חשוב שאפשר לנצל באמצעות הפיצ'ר הזה.
• ברמת ה-frequency Capping, ההמלצה של גוגל, בגלל שזה סשן שהוגבל ל 6 שעות – היא לא להגביל! 6 שעות זה בהחלט טווח סביר כדי לא לשים שום Frequency Capping. אם זה באמת יהיה רלוונטי בסשן הזה, אז המשתמש יקליק. חוץ מזה, התשלום הוא במודל של CPC ולא CPM, אז אין שום משמעות לזה שאם הוא נחשף למודעה ולא יקליק עליה. לא נוצר פה איזשהו נזק.

DCO – Display Campaign Optimizer

מי שמכיר את ה- Conversion Optimizerיודע שהוא עובד גם בחיפוש וגם ב-Display. DCO הוא סוג של קמפיין Conversion Optimizer, אך יש בו כמה פיצ'רים נוספים שהוא נותן. הרעיון מאחורי DCO הוא מערכת אוטומטית שתעזור לך לחסוך בזמן, להתרחב לאתרים נוספים ב-Display ולשפר את אחוזי ההמרות – וכל זה על בסיס ההיסטוריה של הקמפיין.

איך DCO עובד?

DCO יודע לקחת את היסטוריה שיש היום בקמפיין Display רגיל שרץ, לזהות איזה סוגים של אתרים ממירים, ובאיזה תכנים עוסקים אותם אתרים ולאחר מכן הוא ינסה לאתר אתרים דומים, בעלי משמעות דומה ופוטנציאל המרה – ויעלה בהם את הפרסומות. במידה ויתבצעו בהם המרות, הוא ימשיך להגיש שם, כמובן על בסיס התקציב שהגדרנו (CPA) והיכן שלא יהיו המרות, הוא פשוט יפסיק.

בעצם יש כאן סוג של Mashing Learning שכל הזמן הולך ומשתפר: ככל שיש יותר המרות, המנגנון נהיה יותר חכם ויודע היכן נעשות ההמרות הטובות ביותר ושם הוא מציג את המודעות.

טיפים והמלצות מצוות גוגל:

• להפעיל את הקמפיין לשבועיים בלבד, מבלי לשנות / לעדכן נתונים. הסיבה לכך היא שה-DCO לא "אוהב" התערבות אנושית. ברגע שמתערבים ומשחקים עם ה-CPA ומשנים כל מיני הגדרות, האלגוריתם עלול לעבוד בצורה לא אופטימאלית.
• CPA מומלץ – לא לשים CPA נמוך מאותוCPA ממוצע שהצלחנו להשיג עם אותם 15 המרות שהיו לנו בתחילת הקמפיין. כלומר, אם שמנו 100 ₪ בתחילת הקמפיין והצלחנו להביא המרות, לא נשנה ונשים כעת 60 ₪. זה יפגע ביכולת של הכלי להביא תוצאות טובות.
• מומלץ להתחיל מ-CPA גבוה לפחות ב-25%, ועם הזמן, ה-CPA אמור לרדת בהדרגתיות, כיוון שהכלי יודע להסיק מסקנות תוך כדי עבודה.
• תקציב יומי מומלץ צריך להיות יעד של 20 כפול ה-CPA. כלומר, אם ה-CPA שהגדרתם הוא 100 ₪, מומלץ לשים תקציב של כ-2000 ₪ ליום.
• DCO לא מחייב לעבוד רק עם Target CPA. אפשר גם לעבוד עם Max CPA וגם עם ECPC. בסופו של דבר, אם לוקחים את 3 המושגים האלה, שלושתם מקושרים זה לזה והאלגוריתם יודע לתרגם את ה-ECPC ל-CPA והפוך… בעצם אם יש לכם היסטוריה של קמפיין שעבד באמצעות ECPC, גם על סמך הקמפיין הזה DCO יוכל לעבוד וזה משהו שלא היה בעבר והיום הוא עובד.
• בקמפיין DCO לא צריך להגדיר PLACMENT ולא מילות מפתח נוספות (בדומה לקמפיין Remarketing רגיל), כיוון שהמערכת יודעת לקחת את כל ההיסטוריה לבד ולמצוא אתרים רלוונטיים.
• הכלי מאד חזק למי שמשווק מחוץ לישראל, אבל, גם עובד בישראל, מסיבה פשוטה שבחו"ל רשת ה-GDN מאד גדולה ברמה הבינלאומית וגם בישראל יש לזה ערך.
• אין כמובן מגבלה של שפות.

למידע נוסף על הכלי וכיצד להפעילו כנסו לכאן.

השקה חדשה בישראל: Engagement Ads

Engagement Ads משתמש בפלטפורמה של אדוורדס ובפלייסמנטים של רשת המדיה, אבל עם חשיבה הרבה יותר ממוקדת על Engagement. בגוגל הבטיחו שבהמשך השנה, נראה מספר מוצרים נוספים בנושא זה, כאשר הסנונית הראשונה נקראת HOVER TO PLAY.

HOVER TO PLAY

ב-Hover to Play אנחנו למעשה מציגים מודעת פרסומת שהיא סרטון ווידאו של המותג אותו אנחנו משווקים ברשת התוכן של גוגל. הסרטון מופעל רק לאחר זמן מוגדר בו שהה הגולש על המודעה ובתום הסרטון, עולה באנר פרסומי.

המטרה העיקרית של המודעה היא ליצור Engagement עם המותג המשווק, והייחודיות שלו היא בדרך בא מתרחש ה-Engagement ומתבצע החיוב של המפרסם. כאמור, ב-Hover to Play ישנו תנאי של זמן (שהייה של 2 שניות על גבי המודעה) כך למעשה מוודאים שבאמת הלקוח עשה Hover אמיתי על המודעה, מתוך השאיפה שלו "To Engage" עם המודעה ולא סתם שוטט עם הסמן בעמוד האתר ובדרכו חצה את המודעה ללא רצון ב-Engagement.

החיוב למפרסם מתרחש רק לאחר שווידאנו שהלקוח הביע עניין במודעה, כלומר רק לאחר שיעברו 2 שניות ויופעל הסרטון, יתבצע גם החיוב. בצורה זו המפרסם מחויב על Engagement אמיתי.

נקודות חשובות והמלצות:

• בזמן שהסרטון מופעל – הזזת הסמן מריבוע המודעה אינו מפסיק את ההקרנה, כמו כן, הסרטון בשלב זה אינו ניתן להקלקה (יתכן ובשלב הבא הוא כן יהפוך לכזה), אפשר לעצור את הסרטון ולהמשיך אותו (בניגוד לפריהולים ב-True View או פריהולים בכלל), אבל אין אפשרות לעבור לעמוד נחיתה עד שהסרטון הסתיים.
• בסיום הסרטון מופיע באנר סיום שהוא כן ניתן להקלקה ואפשר להגיע דרכו לעמוד הנחיתה, ליצירת המרה או להמשיך את ה-Engagement וכו'…
• גודל המודעה: 300*250 וזמין גם בגודל של 366*280.
• אורך סרטון: מומלץ קצר וממוקד, 10-15 שניות ולא לעבור את החצי דקה כך המשתמש גם יוכל להגיע לבאנר ולהקליק.
• מהחודש הקרוב זה יתחיל להיספר כצפיות אורגניות.
• אפשר לעלות סרטונים בפלטפורמות שהן לא You Tube.
• Conversion Tracking כרגע לא עובד על המוצר הזה (וחבל שכך), למדידת הביצועים, מומלץ פשוט להשתמש באנליטיקס ולקבוע goals.

יתרונות למפרסמים?

• המוצר מתבצע על גבי הפלטפורמה של אדוורדס, פלטפורמה מוכרת. אמצעי הטרגוט, בניית הקמפיין והתחזוקה שלו הם זהים לכל קמפיין אחר. אנחנו יכולים לטרגט את זה לקהלים, לרשימות רימרקטינג, ועוד הרבה דברים נוספים שאנחנו כבר מכירים.
• יש כאן Engagement אמיתי, בר מדידה.
• חיוב אך ורק עבור ביצועים ו-Engagement שאנחנו יודעים שקרה.
• דיווח – ניתן למצוא כל המידע הדרוש כדי להבין ולכמת את הערך שמתקבל מהקמפיין. א' ברמת הדיווח של אדוורדס, וב' ברמת האנליטיקס לכל משתמש שהמשיך לאחר מכן לאתר.

הערה: כיוון שמדובר במוצר יחסית חדש הוא יפתח בשלב הראשון בצורה מוגבל למפרסמים, כמובן למפרסם שיש מנהל לקוח בגוגל יש סיכוי טוב יותר.

המידע בפוסט כולו הוא תרגום של הפגישה שהייתה בגוגל עם הערותיי האישיות, תרגישו חופשי לשתף ולהגיב למטה.

בהצלחה בפרסום!