ביום רביעי ה- 20.6.2012 התקיים מפגש נוסף של גוגל עם סוכנויות פרסום וחברות קידום אתרים. כרגיל, היה מעניין ומחכים. שני נושאים מרכזיים נדונו: החשיבות הרבה שבבחינת דפי הנחיתה אליהם מביאים גולשים והפרסום באפליקציות סלולאריות בעקבות מהלך האיחוד של Admob עם Adwords.
ניסויים בדפי נחיתה
אינטואיציה של מפרסמים זה חשוב והיא אולי גם משתפרת עם הניסיון, אבל אין תחליף לניסוי אמיתי. צריך לזכור שהמפרסם הוא לא בהכרח קהל היעד ובנוסף כדאי לזכור שלא כל מה שעבד לנו בעבר, יעבוד בהכרח גם במקרים אחרים.
הציגו לנו כמה מקרי מבחן מרתקים, לצערי אני לא יכולה להעלות אותם כאן, אבל בואו נבחן את האינטואיציה שלכם במקרה הבא.
לפניכם ניסוי הלקוח מהאתר visualwebsiteoptimizer.com שמציע מערכת של מבחני a/b testing (בדומה ל- Content Experiments של גוגל).
זה דף הנחיתה המקורי, כולל טופס יצירת קשר –
מולו נבחן דף ניסוי, ללא טופס יצירת קשר, אלא עם כפתור של sign up שמעביר לדף יצירת קשר כללי באתר:
מה המיר יותר לדעתך?
…
טופס יצירת קשר בולט ומרכזי הוא אחת ההמלצות כמעט בכל מדריך ליצירת דפי נחיתה מוצלחים.
ההיגיון ברור: מקדו את תשומת ליבו של הגולש בדבר המרכזי שרוצים שהוא יעשה בדף (במקרה הזה: ישאיר פרטים). לחצן צור קשר שמעביר לדף אחר הוא מיותר ולא יעיל, כשהמחשבה שעומדת מאחורי זה, היא שככל שנייצר תהליך שיש בו יותר קליקים, כך שיעור הנוטשים בדרך אל ההמרה יעלה.
אבל במפתיע ולמרות כל האמור לעיל, דווקא הדף ללא טופס יצירת הקשר, המיר ב- 60% יותר מהדף עם טופס יצירת הקשר (לתיאור המלא של הניסוי).
המקרה הזה מדגים שחשוב לא להיות שבויים בקונספטים מוצלחים שעבדו לנו בעבר (וייתכן שגם יעבדו בעתיד) אלא לבחון אותם כל פעם מחדש.
דוגמה אחרת שראינו בכנס, הציגה שני דפי נחיתה זהים, למעט העובדה, שבאחד מהם אשה נאה וחייכנית הצביעה על טופס יצירת הקשר ובשני, לא היו בכלל תמונות של אנשים.
כמפרסמים, אנחנו רגילים לחשוב שפנים מחייכים, (רצוי של אשה, רצוי נאה…) הם קלף מנצח של דף נחיתה ממיר – והרבה פעמים זה גם נכון. ובכן: לא במקרה הספציפי שראינו. שם, דווקא הדף שבו הופיע רק טופס יצירת הקשר המיר הרבה יותר (הבדל של עשרות אחוזים).
השאלה מהו דף נחיתה ממיר תלויה בכל כך הרבה גורמים שבחלקם הם ניואנסים מאוד עדינים של פסיכולוגיה וההתנהגות האנושית, לכן לא תמיד ניתן לחזות מה יעבוד טוב יותר. הפיתרון: ניסויים, ניסויים, ניסויים.
דגש נוסף וחשוב ביותר: דפי נחיתה למובייל הם סיפור שונה לגמרי והם דורשים התאמה נפרדת. לא כל מה שעובד אצל גולשים ממחשבים יעבוד אצל גולשים ממכשירים ניידים.
קריאה נוספת:
מערכת Website Optimizer עוברת לאנליטיקס
אתרים נוספים שמציגים מקרי מבחן מעניינים:
- whichtestwon.com (בתשלום)
- ABtest.com
AdMob –> Adwords
הנושא המרכזי הבא היה נושא של שילוב של מערכת AdMob בממשק של Google Adwords. לפני שנתיים גוגל רכשו את חברת AdMob שפיתחה את התשתית של פרסום באפליקציות סלולריות, אך עד כה, מפרסמים שרצו לפרסם באפליקציות ניהלו את הקמפיינים מתוך הממשק של AdMob.
בתחילת החודש, גוגל הודיעו על השלב הראשון בתהליך של מיזוג שתי המערכות.
לתהליך של העברת הפרסום באפליקציות סלולאריות יש שלושה שלבים צפויים וכרגע אנחנו נמצאים בעיצומו של השלב הראשון, שהוא: העברת כל הקמפיינים של "click to web" ו- "click to download" מ- AdMob ל- Adwords. המטרה הסופית היא מיזוג של כל אופציות הפרסום של AdMob בתוך Adwords, כאשר הממשק של AdMob ימשיך לשרת מפתחי אפליקציות בלבד.
המיזוג בין שתי המערכות אמור לספק למפרסמים את היתרונות של כל אחת מהן: הממשק המוכר והסטטיסטיקות של אדוורדס לצד אפשרויות הטירגוט המתקדמות של AdMob.
החידוש באדוורדס למפרסמים באפליקציות הוא מודל קליק וחצי: על מנת לוודא שלא נלחצה מודעה בטעות תוך כדי שימוש באפליקציה, לחיצה על המודעה תפתח חלון נוסף שמבקש אישור ללחיצה.
מודל קליק וחצי, צפוי אולי להראות ירידה מסוימת ב- CTR ביחס לנתונים שהמפרסמים ב- AdMob קבלו עד היום, אך מצד שני הוא אמור לספק עליה באיכות הקליקים.
האופציה הזו קיימת כרגע רק למודעות "click to web" ו- "click to download", אך בקרוב אמורה להתווסף גם למודעות באנרים.
טיפים לפרסום באפליקציות סלולאריות:
- פורמט הבאנר המומלץ: 320×50 (שימו לב – מחליף את הפורמט המומלץ הקודם של 350×50, אם כי עדיין ניתן להשתמש בו).
- בעת יצירת קמפיין, בחירת שפות, פירושן בחירה של שפת מערכת ההפעלה של המכשיר. לכן, גם אם קהל היעד של הקמפיין הוא דוברי עברית, למשל, חשוב מאוד לבחור שפות נוספות (אנגלית, עברית, רוסית) על מנת להופיע גם באפליקציות של גולשים ששפת מערכת ההפעלה של הנייד שלהם איננה דווקא עברית.
- קמפיין פרסום באפליקציות סלולאריות, יכול להתחרות במידה מסוימת בקמפיין קיים שמיועד לפרסום כללי במובייל (ברשת החיפוש או המדיה). ההמלצה היא לשלול בקמפיינים הכללים את אפשרות הפרסום באפליקציות.
- בקמפיינים המיועדים לאפליקציות סלולאריות: לא להשתמש בטירגוט לפי מילות מפתח, זה מוריד דרמטית את מספר החשיפות.
מוזמנים להוסיף טיפים נוספים מנסיונכם בתגובות!
