חידושים לקראת 2013: ביום חמישי ה-13.9.12, התקיים כנס סוכנויות של גוגל. חדר ההרצאות קושט (לכבודנו?) בדגיגים כתומים בתוך מים תכולים עם הכיתוב הקריאטיבי, "שנהיה לראש לזנב!". והאמת, עם החידושים הרבים שהם הציגו לפנינו בכנס, הם בהחלט בראש! בואו נצלול ישר לתוכם…
בכנס דיברו על 2 צירים מרכזיים: Remarketing & Mobile. שלושת הנושאים שהוצגו ברימרקטינג מהווים את הדור הבא של עולם הרימרקטינג (ואפילו הם סגרו דודל מיוחד בעניין עם גוגל!):
The New Remarking Tag
עד עכשיו כשעבדנו עם הרימרקינג, גם בשביל האפשרות הפשוטה ביותר, היינו צריכים להטמיע 2 סקריפטים לפחות: האחד לדפי האתר והשני לדף התודה – כך יצרנו שילוב מותאם אישית. ברמה יותר מעמיקה, הטמענו תיוגים על-פי קטגוריות ועל-פי מוצרים. לדוגמא: תיוג שונה בין חצובות לבין מצלמות. מהיום, חסל סדר הסברים איפה להטמיע כל סקריפט (ולבדוק ולראות שזה לא נעשה כמו שצריך…).
קבלו את התג החדש – תג אחד בלבד! תג שמשמש את כל דפי האתר באופן אחיד (כולל כמובן את דף התודה) ואת כל הקטגוריזציה מייצרים לאחר מכן ברמת הממשק, Main List, המקום אליו נצבר כל הקהל מכל העמודים ומשם בונים URLs שונים, באמצעות הגדרה על-פי מבנה האתר והרלוונטיות.
כך זה נראה בממשק האדוורדס:
לדוגמא, אם אנחנו רוצים לרדוף אחרי גולשים שהגיעו לעמוד ה-T-Shirt באתר. נגדיר את ה-URL שיכלול דף זה: www.exmple.com/T-Shirt או www.exmple.com/clothing/T-Shirt – כלומר כתובת אתר שמכילה T-Shirt (נשתמש בתפריט הנפתח באפשרות –contains):
הקהל ייאסף על-פי התיוג. במידה וכתובות האינטרנט לא מכילה תיאורים, כגון: www.exmple.com/category_id=123 במקרה זה נגדיר רשימה: כתובת אתר מכילה: category_id=123 – וכמובן ניתן לשלב שילובים מותאמים אישית נוספים, ע"פ המטרה.
מה יתרונות? בבקשה:
- יצירת רשימות Remarketing מפורטות ומתוחכמות – ברמה יותר גבוהה בפשטות ובקלות. אנחנו מאפיינים ללקוח וההטמעה ממש פשוטה.
- האפקטיביות עולה – יותר קל לפנות לקהל, השליטה הרבה יותר גבוהה למה שקורה לי בקמפיין, לא צריך להחליף תגים על כל שינוי שאנו מתכנתים.
האפשרות כבר קיימת וניתן להתחיל לעבוד באמצעות התג החדש. צאו לדרך!
Google Analytics Remarketing
רימרקטינג זהו כלי שתקופה ארוכה מאפשר לתייג את כל המשתמשים, כמות המידע שאנו מקבלים בגוגל אדוורדס על גולשים אלו מאד מסוימת, כגון: נחת אצלי באתר, קנה, הגיע, או לא הגיע לעמוד תודה… גוגל אנליטיקס נותן לנו הרבה יותר מידע על הגולש. מעכשיו (כלומר מאחרי החגים – בישראל) כמות המידע שנקבל על User מסוים תהיה הרבה יותר גדולה. וזה על-ידי גוגל אנליטיקס!
דרך פשוטה יותר לחבר מחדש את המבקרים שלך באתר וגם נוכל לקבל הרבה יותר מידע על ה-Users שלנו:
- מאיפה הוא הגיע
- מה הוא עשה באתר
- כמה זמן הוא שהה באתר
כל אפשרויות המידע שאנו מכירים באנליטיקס – מעכשיו נוכל לקבל גם על הרימרקטינג. נוכל להתחיל לנהל את קמפיין הרימרקטינג – באנליטיקס ולהריץ מודעות ברשת המדיה של גוגל (GDN-Google Display Network).
מה ניתן יהיה לעשות באנליטיקס? הרבה!
- ניתן יהיה להפריד בין משתמש חדש לקיים ולהציע לו משהו אחר, דיל שמתאים ללקוחות פוטנציאליים וכדומה.
- להציע מבצע מיוחד למשתמש שלא המיר בשבעה ימים אחרונים.
- User Value – להציע מבצע רק לאלו שקנו מוצר מעל 500$ לדוגמא.
- לרדוף אחרי גולשים שהניחו פריטים בעגלה, אך לא קנו.
- להציע מבצע רק לאלו שהגיעו מאדוורדס.
ועוד ועוד…
כאמור זה יושק בישראל (בשאיפה) מיד אחרי החגים. אך מה שתצטרכו לעשות לשם כך זה:
- לאשר מדיניות פרטיות של פרסום תצוגה.
- להטמיע קוד אנליטיקס חדש (באופן חד פעמי) בכל רחבי האתר שיאפשר שימוש ברימרקטינג.
וישר לאחר מכן יהיה ניתן ליצור את הרשימה הרצויה (Remarketing List):
ראו פירוט לשלבים עם צילומי מסך – כאן
ניתן להגדיר בדיוק איזה סוג של קהלים אני רוצה לבנות, בהתאם לרעיונות למעלה ועוד. אחרי יצירת הרשימה ישנו כפתור חשוב במערכת אשר עוזר לנו לראות מה אני צפוי לקבל, Get estimate הערכה של כמה מבקרים בעתיד ע"פ הרשימה שנוצרה והמאפיינים שהגדרתי, המבוססת על תנועה קודמת. השלב הבא יהיה לבחור את חשבון האדוורדס המתאים, ובעצם לסנכרן ביניהם באופן שוטף.
Remarketing List for Search Ads
קבלו מוצר חדש ומפתיע!
ניתן לטרגט לקוחות/גולשים שנמצאים ברשת החיפוש שהיו אצלנו באתר. לקוח פוטנציאלי, שרוצה לבצע רכישה, מן הסתם מבצע בדיקות והשוואות מחירים, נוכל להסיק מכך שגולש גם אחרי שהיה אצלנו באתר אחרי שחיפש את מבוקשו ימשיך הלאה לחפש, ואפילו יחפש, יבדוק וישווה עוד הרבה (כמובן משתנה מסוג מוצר למשנהו). ועכשיו, יש לנו הזדמנות חדשה לטרגט גולשים אלו, כלומר לקוח שהיה אצלנו באתר התעניין במוצר מסויים, ויצא, ולאחר מכן חיפש שוב ברשת החיפוש את המוצר – נוכל ל"רדוף" אחריו ברשת החיפוש – והרלוונטיות שלו עבור המוצר שאנו מציעים לו – גבוהה! ואנחנו יודעים שהוא (כנראה) עוד לא קנה, כי הוא מחפש שוב, מה שברשת התוכן אין לנו מושג אם הלקוח כבר רכש מאתר מתחרה שלנו.
מה אנחנו יודעים על הלקוח?
- את מילת המפתח שאיתה הוא חיפש
- מאיפה הוא הגיע
- מתי הוא חיפש
- לאיזה דף הוא הגיע, כגון לקוח שהגיע לעמוד נעליים ואם הוא עדיין ימשיך לחפש נעליים אנחנו עדיין רלוונטיים עבורו.
דוגמא? דוגמא!
לקוח מחפש Hotels, שבואו נגיד שזוהי מילת מפתח שכנראה יקרה עבור לקוחות Travels, לא בטוח שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו להשתמש במילה הזו, אבל למה שלא נשתמש בה במקרה של לקוח שכבר חיפש מילה זו וכבר ביקר אצלנו באתר, הרלוונטיות עולה, ואפי' נגדיל את ה-BID ללקוחות אלו. יותר מזה נוכל לפנות ללקוח שאפילו המיר, ואנחנו יודעים בדיוק איזה סוג של חופשה הוא מקבל, ונציע לו מודעה הרבה יותר רלוונטית משאר המתחרים המציעים מודעה כללית יותר.
אם נסכם את היישומים:
- לפנות ללקוחות שהיו באתר ולא ביצעו המרה, ניתן להם Bid יותר גבוה כי הם שווים לנו יותר, ואפי' נוכל לתת להם דיל מיוחד להם. ולהציג לו מודעה ייעודית לגולשים אלו.
- להציע מוצר משלים או דומה ללקוחות שכבר המירו באתר והם מרוצים, למה שלא נחזיר אותם לאתר?
- יש כמובן אפשרות של Unmarketing מאפשר לקחת לקוחות שאנו סבורים שהם לא יבצעו המרה באתר, ופשוט להוציא אותם כקבוצת יעד החוצה.
How?
בצורה מאד פשוטה, באותו קמפיין שכבר קיים לנו ברשת החיפוש תתווסף תווית Audience.
ושם יהיה ניתן ליצור רימרקטינג על רשת החיפוש בלבד, ברמת AD Group וזה לא עובד כרגע עם אנליטיקס.
כלומר מדובר בקמפיין חיפוש רגיל לחלוטין עם עוד שכבת מידע.
- הכלי קיים לעת עתה אצל לקוחות מנוהלים בחו"ל כרגע לא בגוגל ישראל, בישראל אחרי החגים.
- לא תקף במובייל.
- ניתן לביצוע ברמת ה-ACCOUNT MANGER.
הנושא השני שהוצג בכנס היה בתחום ה–Mobile, בשני הנושאים העיקריים: YouTube Goes Mobile & Rich Media.
בתחום ה- Rich Media ניסיתי כמה שיותר להעביר אליכם את הדוגמאות שניתנו, תפעילו במקרה זה גם את הדמיון.
YouTube Goes Mobile
קצת סטטיסטיקות:
- 4 מיליארד צפיות ביום בסרטוני יוטיוב מובייל בעולם
- אחד מתוך חמישה מהסרטונים ביוטיוב נצפים דרך המובייל או טאבלאט (וזה רק הולך ועולה).
- יוטיוב הוא אתר הוידיאו מובייל מספר אחד בעולם.
- בישראל 220 מליון צפיות בסרטונים בחודש
- נכון לסוף רבעון אחד של 2012, 42% מהישראלים מחזיקים SMARTPHON
- מערכות הפעלה: מתוכם 51% מבוססי אנדרואיד ו 32% מבוססי IOS
פירוט לסטטיסטיקות תמצאו פה
גוגל מציעה לנו שני סוגים של יתרונות:
- פתרון ראשון ברמת המודעה TrueView.
- ברמת הנכס הדיגיטלי, ערוצים ממותגים – Brand Channel.
TrueView
מראה מיוחד לסרטון TrueView כאשר הוא מופיע במובייל, (בשונה מהתצורה בה הוא מופיע בדסקטופ). גוגל לאחרונה השיקו את האפשרות לכל החשבונות גלובלית, כל חשבון שבו מריצים קמפיין TrueView ניתן להכניס את זה למובייל ולטאבלט כרגע זה ישים באפליקציית האנדרואיד מאד בקרוב זה יכנס גם באפליקציית האייפון, כך שזה ייתן כיסוי מלא של הקהל בישראל.
המודעה משתלטת על כל המסך, אחרי 5 שניות ראשון ניתן לדלג עליה, לא כל המסך קליקבילי, קליק בתחתית המסך יוביל לעמוד נחיתה. בנוסף הבאנר הנלווה אותו אנו מכירים מהדסקטופ, שנמצא בצד לאורך כל הסרטון, אותו לא ניתן להציע בטאבלט ובסמארטפון, במובייל גוגל מציעים בכתחליף: בסיום הקרנת הסרטון שבחרנו לצפות, מוצגת לפנינו תזכורת מהפרסומת שראינו בתחילת הסרטון קליקבלית לאותו עמוד נחיתה.
איך מנהלים את זה ברמת הממשק?
ברמת הממשק היום כברירת המחדל קמפיינים שרצים, אם לא ניהלנו אותו באופן ידני, הם יהיו על שלושת הפלטפורמות: דסקטופ, טאבלאט וסמארטפון. כדי לנהל את זה בצורה יותר נבונה, ההמלצה היא לבנות קמפיין יעודי לכל פלטפורמה וכך יהיה ניתן לנהל את זה באופן יותר מדויק, וגם ברמת הדוחות, קמפיין פר פלטפורמה.
Brand Channels
נתמקד בשני סוגים: Brand Channel & Custom gadgets. ראו דוגמא מהערוץ הממותג: MysteryGuitarMan
ערוץ ממותג גם במובייל. כך זה נראה בדסקטופ:
במובייל זה יראה כך:
ההדמיה למכשיר נייד נעשתה כאן
ערוץ ממותג, לא שונה מהותית מהערוצים הפרטיים, מה שכן שונה זה שבערוץ ממותג יש את כפתור ההרחבה שמאפשר הקלקות החוצה.
Custom gadgets
גוגל מציעה גאדג'טים מותאמים אישית. בכנס ניתנו דוגמאות HYUNDAI ארה"ב אשר מפרסמים כך עם אפשרות להקלקות על המוצר, HYUNDAI בחרו לבנות HTML 5 אך יש גם אפשרות להשתמש בתבניות שגוגל מציעים או לעשות לבד ולהעביר אישור אצל גוגל ומשם והלאה זה עולה לאוויר.
ערוצים שכבר יש להם Brand Channel גוגל מאפשרים פתיחה מיידית של Brand Channel למובייל.
Rich Media on Mobile
בשנה האחרונה, בכנסי השגרירים היו הרבה עדכונים על מובייל, ADMOB נרכשה ע"י ADWORDS,
גוגל מציעים מוצרי Rich Media משמעותיים יותר. מוצרי פרימיום המאפשרים חוויה הרבה יותר מעמיקה ומעורבות לקוח גם במובייל. בכנס הראו כמה דוגמאות כדי להבין על מה מדובר, על נכסי html פעם אחת ברמת המודעות והקריאה לפעולה, ופעם שנייה לנכסים הדיגיטליים שהם מציעים (דפי נחיתה וכדו').
דומה ומקביל ליוטיוב ברמת ההצעה המסחרית, מדובר על minimum span של מהלכים במובייל של 10,000$ על רכישת נכסים בתצורת CPM סדר גודל של מחירים נע בן 8$ ל14$ CPM. הנכסים האלו מאפשרים חוויה מאד משמעותית הן למסך הסמארטפון והן למסך הטאבלט.
על קצה המזלג מה שהפלטפורמה מאפשרת –
ברמת המודעות:
ניתנה דוגמא של באנר HTML5 שנראה פשוט מאד, אבל ברגע שהגולש מזיז טיפה את הטאבלט, הבאנר זז עם הטאבלט ומושך את תשומת הלב של מי שקורא את המאמר, וכמובן ניתן להקליק עליו והוא מפנה לאתר או לדף הנחיתה שהוגדר. אפשרות לגעת במוצר ולסובב אותו, להגדיל וכדו' עוד ברמת המודעה.
ואלו דברים שניתן לעשות רק בקניית מדיה.
גוגל יכולים לספק עבורנו את הטמפלטים, אשר מאפשרים ליצור דף נחיתה מבוסס HTML5, ניתן להשתמש ביכולות של הטאבלט לגעת, להגדיל את המוצר וכדו' – ממש לחוות חווית קניה.
ברמת הביצוע צריך לספק לגוגל את החומרים שהם דורשים מאיתנו, והם מרכיבים לנו את הטמפלט בצורה מאד ויזואלית ונוחה. הן לבאנרים והן לעמודי נחיתה. כמובן יש לציין שבקמפיינים של CPM יש מעקב מלא על הכול, כמה צפו, מה אורך הצפייה וכו'
ברמת הנכס הדיגיטלי:
אפשרויות לגעת במוצר, לסובב את הרכב ולראות אותו מכל צדדיו, לצבוע אותו. גלריית תמונות הרבה יותר עשירה מגלריה רגילה, משדרת איכות. ומכל מקום ניתן להגיע ולבקר בדף של הלקוח. גם על גבי המודעה ניתן לסובב ולגעת במוצר.
ראו דוגמא ביוטיוב המצורף –
וניתן לחוות זאת גם כאן עם מכשיר טאבלאט או הסמארטפון שלכם, (ואם תתעקשו, אז גם עם העכבר…)
http://creative.admob.com/ipad/infiniti_qx/features.html#
דוגמא מקומית של קמפיין שרץ היום בישראל, הקמפיין של האגיס שעלו עכשיו עם השקה זו. מאד חשוב משך הזמן שהלקוח מבלה עם המותג שלי, וכאן בדוגמא ניתן לשחק עם המוצרים, וכמובן לקנות ולהשלים את תהליך הקנייה ישירות מהמובייל שלי.
האגיס, http://m.huggiesshop.co.il
