אפקט המותג: על חוזקו של מותג ברשת והשפעתו על המיקומים

לפני קצת יותר משנה, עדכון קטן שביצעו גוגל (רבים מתייחסים לעדכון בשם "עדכון וינס") גרם למותגים מסוימים ברשת לקבל דחיפה נוספת בתוצאות החיפוש. כשמאט קאטס, ראש מחלקת הספאם של גוגל, נשאל קצת לאחר מכן, האם גוגל נותנים משקל רב יותר למותגים בקביעת המיקומים? התשובה הייתה שאינם מייחסים חשיבות רבה במיוחד למותגים עצמם, אלא כדבריו, הם מתייחסים יותר לסממנים כמו אמון, סמכות, מוניטין וכדומה. כלומר, החשיבות שהם נותנים למותגים ברשת, מבוססת ברובה על סממני איכות מוכרים כמו TrustRank, PageRank ו-Authority.

מדוע גוגל צריכים להתייחס לחוזק המותג?

המטרה של גוגל תמיד הייתה להציג למשתמש את התוצאות הרלוונטיות והאיכותיות ביותר, המתאימות לשאילתת החיפוש שביצע. אם יש חיפושים רבים בגוגל לביטוי "SEO ישראל קידום אתרים", או לחילופין, אם גולשים רבים מחפשים את הביטוי "קידום אתרים" ומיד אחר כך גם את "SEO ישראל", ניתן להסיק על קיומו של מתאם חזק בין שם החברה "SEO ישראל" לבין הביטוי "קידום אתרים". לכן, הגיוני שגוגל ירצו שאתר קבוצת SEO ישראל יופיע במיקומים גבוהים עבור שאילתות חיפוש של הביטוי "קידום אתרים". בנוסף:

• קשה להטות את התוצאות באמצעות "זיוף" חוזקו של מותג. מותגים חזקים נבנים לאורך זמן, ונדרשת עבודה קשה ואינטנסיבית על מנת ליצור רלוונטיות, אטרקטיביות ועולם ערכים חיובי ויציב סביב מותג כלשהו.
• ניתן להילחם באתרי ספאם חסרי זהות ופנים, אשר אינם מציגים בצורה ברורה מי עומד מאחורי האתר.
• התייחסות לגולשים ולנושאים שעל סדר היום עוזרת ליצור תוצאות חיפוש רלוונטיות יותר המותאמות לשאילתת החיפוש שהקליד הגולש.

כיצד לדעת מה כוחו של המותג שלי ברשת?

באמצעות שאילתת חיפוש פשוטה, ניתן לקבל תמונת מצב לגבי מספר הפעמים ששם המותג שלכם מוזכר ברשת האינטרנט. למשל, הקלידו בגוגל את שאילתת החיפוש הבאה בגוגל וקבלו רשימת אתרים המכילים את שם המותג Sony, למעט תוצאות מאתר sony.com:

sony -site:sony.com

ניתן גם לבצע חיפושים ממוקדים יותר על מנת לבחון כמה פעמים מוזכר שם המותג שלכם בצירוף מילות מפתח רלוונטיות.

למשל, שאילתת החיפוש הבאה בגוגל, תחזיר בתוצאות החיפוש רשימה של דפים המכילים את הביטוי "קידום אתרים" בצירוף שם החברה שלנו, להוציא דפים מאתר seoisrael.co.il:

-site:seoisrael.co.il "קידום אתרים" +"SEO ישראל"

ניתן להשתמש באותה שאילתה גם ב-Yahoo לקבלת תוצאות מלאות יותר:

מותגים חזקים במיוחד, עשויים גם להופיע בגלגל הקסמים של גוגל כחוליות המקושרות למילת מפתח רלוונטית. למשל, אם תקלידו "שחזור מידע" בגלגל הקסמים, תקבלו את חברת "טיק טק שחזור מידע" כתוצאה רלוונטית המקושרת למרכז הגלג, כתוצאה ממתאם חזק בינה לבין הביטוי "שחזור מידע":

את אותם ביטויים שמופיעים בחוליות הגלגל, תוכלו למצוא גם ברשימת החיפושים הקשורים, שבתחתית תוצאות החיפוש. אם שם המותג שלכם עולה כשמחפשים ביטוי רלוונטי, יש בסיס להניח שקיים קשר חזק בין השניים.

כיצד ניתן להגביר את המודעות לשם המותג ברשת?

• פרסום PPC על מוצרי החברה ושירותיה, בשילוב שם המותג וסלוגן החברה.
• שילוב שם המותג באתר שלכם, בתג ה-Title ובטקסט ה-Meta Description של כל דפי האתר. דף "אודות" עם Title או <h1> אנמיים ללא שם או סלוגן החברה, מפספסים את העיקר.
• הגברת הדומיננטיות ברשתות חברתיות והחדרת שם המותג שלכם באתרי קהילות כמו פייסבוק וטוויטר.
• פרסום מאמרים והפצת הודעות לעיתונות עם מידע אודות החברה, פעילויותיה, שירותיה ומוצריה (אל תשכחו לשלב את שם המותג במאמרים שאתם מפרסמים).
• הפעלת בלוג רשמי לחברה המתוחזק באופן שוטף עם חדשות ועדכונים מהחברה, מאמרים מקצועיים, המלצות, דעות אישיות וכדומה.
• הגברת הנוכחות בפורומים באמצעות מתן תגובות מקצועיות בפרומים רלוונטיים ברשת ושילוב שם המותג וקישור אל אתר החברה מטקסט החתימה.
• שילוב שם המותג בטקסט העוגן של קישורים נכנסים (בצירוף הביטוי שאתם מעוניינים לקדם) על מנת לחזק את הקשר שבין המותג והביטוי הרלוונטי לבין אתר האינטרנט של החברה שלכם. גם קישורים פנימיים עשויים לעזור לכם לספר יותר על מערכת היחסים שבין שם המותג לבין ביטויים רלוונטיים (אגב, מסיבה זו גם לא אתנגד ללוגו באתר המקשר לדף הבית ומוגדר עם Alt שבו גם שם החברה מופיע וגם הביטוי המקודם על דף הבית).

בנוסף, שיווק המותג שלכם מפה לאוזן, פרסום בערוצי תקשורת מסורתיים ושילוב עבודת יחסי ציבור בערוצי המדיה הרלוונטיים לקהל היעד שלכם – כל אלה יתרמו להחדרת המותג שלכם לציבור והגברת המודעות אליו גם בסביבת ברשת.

סיכום דברים

מבחינתי, אחד החסרונות הבולטים של "אפקט המותג", הוא שמותגים חזקים, עם תקציבי פרסום אדירים ומשרדי יחסי ציבור חזקים העומדים מאחוריהם, עשויים לקבל יותר כוח בעוד שמותגים חלשים יותר יידחקו לפינה. בסופו של דבר, מותגים חזקים מושכים אליהם גם יותר קישורים "טבעיים" ובאז סביבם.

מצד שני, צריך לזכור שבהנחה שגוגל אכן פועלים בצורה זו, אין זה אומר שרק אתרים של מותגים חזקים יופיעו במיקומים גבוהים. זהו מדד אחד מיני רבים, אשר עשוי להשפיע במקרים מסוימים מאוד על התוצאות, אך אינו בא על חשבונם של סיגנלים אחרים הידועים כמשפיעים בקביעת המיקומים.

אני מציע שבמקביל לעבודת ה-SEO השוטפת לשיפור איכות התוכן של האתר, רמת האופטימיזציה הפנימית שלו ומערך הקישורים הנכנסים אליו, כדאי גם לנסות ולחזק את מותג החברה ברשת באמצעות עבודת שיווק ויחצ"נות טובה.