אסטרטגיה – לא משחק ילדים
המילה אסטרטגיה יכולה להפחיד חלק מכם, או שאולי אתם מאמינים שהעסק שלכם קטן מדי מכדי להשתמש במילה כזו גדולה בהקשר של תוכן. אבל האמת היא שבלי תכנון אסטרטגיית תוכן ברורה ומוגדרת, התוכן שלכם לא יגיע אף פעם למיקסום הפוטנציאל שלו.
חשוב להבהיר כשאנחנו מדברים על תוכן, אנחנו לא מתכוונים רק למילה הכתובה. ישנן הרבה צורות בהם תוכן יכול היום להופיע (והאופציות רק הולכות וגדלות עם ההתפתחויות הטכנולוגיות) תוכן יכול להתבטא בפוסטים בבלוג, בתמונות, וידאו, פודקאסטים, אינפוגרפיקה וובינרים ועוד. שימו לב למגוון סוגי התוכן שמופיעים לנו ע"י הכנסת הביטוי NBA בשורת החיפוש של גוגל:
יש לנו את האתר, טבלאות משחקים, ידיעות חדשותיות, סרטוני וידאו, טוויטים והרשימה ממשיכה.
סביר להניח שעד היום כולכם כבר התעסקתם עם יצירת תוכן כזה או אחר, כל מה שנשאר עכשיו זה ליצור אסטרטגיה סביבו. במאמר הזה אסביר לכם מהי אסטרטגיית תוכן, למה היא חשובה ואיך תוכלו להתחיל לתכנן את האסטרטגיה שלכם כבר עכשיו.
מהי אסטרטגיית תוכן?
אסטרטגיית תוכן מתייחסת לניהול התוכן בכל אמצעי המדיה אשר ברשותכם (לא בהכרח רק הדיגיטליים). האסטרטגיה הזו מהווה חלק מאסטרטגיית השיווק, שתפקידו לפנות לקהלים שונים בשלבי קניה שונים ולהציג להם את העסק שלכם כמומחה בתחום או כמקור המוסמך לקבלת מידע בתחום. אסטרטגיית התוכן מתייחסת לחזון העסק ול'איך' ו'למה' התוכן ייכתב, ינוהל ויעודכן.
אז מה הדרישות לאסטרטגיית תוכן נכונה?
אסטרטגיית התוכן שלכם צריכה קודם כל לספר את הסיפור שלכם. היא צריכה לדעת איך לתרגם את תפקיד הארגון, החזון שלו וכו' לסיפור מיוחד וברור שיתבטא באתר שלכם ויתמוך בכל המטרות השיווקיות של העסק והצרכים של הגולשים שלכם.
אסטרטגיית תוכן בדרך כלל תתחיל בלענות על השאלות הבאות:
- מהי מטרת המותג? לאיזו בעיה המוצר/שירות שלכם מתייחס ואיך הוא פותר אותה
- מהי המומחיות שלכם? איזה ידע הקשור לתחום, אתם יכולים לשתף, שייתן באמת ערך מוסף ללקוחות הפוטנציאלים שלכם? בוא נאמר את האמת, יש המון תוכן בחוץ. מה אתם יכולים לתת שבאמת יוסיף למה שקיים היום?
- מי הקהל שלך? מי הלקוחות שלכם כרגע? אל מי המתחרים מטרגטים? נתחו את המוצר/שירות במטרה להבין באמת את מי הוא יכול לשרת וצרו פרסונה לכל סוג קהל. כל פרסונה תייצג את הלקוח האידיאלי.
- האם התוכן אשר ברשותי כרגע משרת אותי? כמה תנועה מביא כל פוסט, כמה שיתופים הוא מקבל? איך מעורבות הקהל של כל אחד וכו'.
- באילו ערוצים תשתמש להפצת התוכן? חשוב להשתמש בערוצים שיכולה להיות לכם שליטה מלאה עליהם. שימוש ברשתות חברתיות או אתרים לפרסום מאמרים יכול לעזור, אבל צריך לזכור שאתה רק "משאיל" שם מקום. אין לך באמת שליטה על איך ומתי ולמי התוכן יוצג.
משפך המכירות – המרכיב המרכזי לאסטרטגיית התוכן שלך
משפך המכירות אומר שכדי שמבקר תמים יהפוך ללקוח, הוא צריך לעבור מספר שלבים. בכל עסק השלבים האלו משתנים. אני לא אעבור פה על כל השלבים שבדרך כלל חוזרים על עצמם, אבל כן אתייחס לשלושת השלבים העיקריים שהלקוח עובר: מודעות, התעניינות והמרה.
מודעות – כדי שהלקוח הפוטנציאלי יקנה ממכם את השירות או המוצר שלכם, הוא צריך קודם כל להבין שיש לו בעיה ושהעסק שלכם יכול לפתור לו אותה. הוא צריך להיות מודע לבעיה ולפתרון שאתם מציעים.
הנה דוגמא לסרטון של חברת Schneider Electric שנועד להדגיש את החשיבות של קיומם
התעניינות – אז שכנעתם את הלקוח הפוטנציאלי שיש לו בעיה הניתנת לפתירה. השלב הבא שלו יהיה להתחיל לחקור את הפתרונות השונים העומדים מולו, כולל הפתרונות של המתחרים שלכם וכמובן את האפשרות של לא לפתור את הבעיה.
באתר bloggingpro אפשר לראות דוגמא לאינפוגרפיה ליצירת תוכן מרתק
המרה – אלה שהחליטו לפתור את הבעיה, יעברו לשלב ההמרה שזה רגע האמת. פה אנחנו מדברים בעיקר על עמודי נחיתה.
חשוב להבין! הלקוח הפוטנציאלי לא יכול להגיע לשלב ההמרה בלי לעבור קודם בשני השלבים הראשונים. הוא לא יכול לשקול את הפתרון שלכם בלי להבין קודם שיש לו בעיה שאתם יכולים לפתור והוא לא יגיע לשלב ההמרה בלי להבין שהוא צריך לפתור את הבעיה ושאתם מציגים את הפתרון הכי טוב.
אסטרטגיית התוכן שלנו היא כלי יעיל מאוד, לעזור ללקוח הפוטנציאלי לעבור בין כל השלבים האלה, כי לאורך כל הדרך הוא יצטרך תוכן שיענה על צרכיו בכל שלב. במילים אחרות:
הוא צריך תוכן שיעורר בו מודעות לבעיה
הוא צריך תוכן שיעזור לו להעריך ולשקול את הפתרונות
והוא צריך תוכן שיעזור לו לבצע המרה
לכן חשוב להכיר טוב מאוד את הקהל שלכם ולדעת מה השלבים שהם עוברים מהרגע שהם מודעים לבעיה שהמוצר/שירות שלכם עונה עליה ועד שהם מגיעים לשלב ההמרה. בנוסף חשוב להבין מה הצרכים והמטרות של הלקוח הפוטנציאלי בכל שלב כזה.
סוג התכנים לכל שלב
צריך לזכור שבשלב המודעות, הלקוח הפוטנציאלי עדיין לא מודע לפתרון שלכם או אפילו לבעיה שלו ולכן התוכן שפונה לשלב הזה צריך להיות נגיש מאוד, כי רוב הסיכויים, שבשלב זה הלקוח הפוטנציאלי לא ישקיע מאמצים רבים, כדי לשמוע את מה שיש לכם להגיד. תוכן שיכול לעבוד טוב בשלב הזה זה יהיה תוכן כללי יותר כמו פוסטים בבלוגים, רשתות חברתיות, אינפוגרפיקה, תמונות, סרטוני וידאו, פודקאסטים וכד'.
התוכן שפונה לקהל שנמצא באמצע המשפך (שלב ההתעניינות) צריך למשוך את הלקוח הפוטנציאלי משלב המודעות לבעיה אל עבר הרצון להשתמש בפתרון שלכם לבעיה. לשלב הזה כבר נצטרך מאמרי תוכן יותר מעמיקים, שמתייחסים יותר לשיקולים בין הפתרונות השונים המוצעים בשוק – אולי הורדת דמו של התוכנה שאתם מוכרים, אולי איזה שובר או קופון, וובינרים וגם אירועים מיוחדים.
שלב ההמרה כבר ידרוש תוכן הפונה לקהל שהחליט לבצע קניה.
לסיכום
במהלך כתיבת התוכן, מציאת רעיונות לתוכן ובחרת ערוצי התוכן, צריך לזכור כל הזמן את המטרות של כל שלב, את הצרכים והמטרות של הלקוח הפוטנציאלי בכל שלב ואת המטרה העיקרית שלכם – להעביר אותו לשלב הבא במשפך הקנייה, אם אתם לא מצליחים בעזרת התוכן להעביר את הלקוח הפוטנציאלי לשלב הבא, התוכן שלכם לא יעיל.
אבל הדבר הכי חשוב באסטרטגיית התוכן, לדעתי, הוא לייצר תקשורת טובה ובריאה עם הלקוח הפוטנציאלי- כלומר להיות מסוגל להתחבר אליו ולהקשיב לו. היום עם כל השתכללות הטכנולוגיה והאוטומציה של תוכן, חשוב לזכור שבסופו של דבר בשני הצדדים של המשוואה עדיין עומדים בני אדם.
