ההשפעה של AI בכלל ו-Chat GTP בפרט על עולם ה-SEO

העניין העצום אותו מרכז עולם ה-AI בתקופה האחרונה, והחשיפה של קהל גדול ומגוון מבעבר למערכות מבוססות אינטליגנציה מלאכותית, כגון Chat GPT, הפך את הנושא לחם ומרתק, אך חברה אחת איננה מרוצה כלל ועיקר מן השינוי – גוגל.

בגוגל התעורר חשש גדול ממודל העבודה של Chat GPT, בו גולש שואל שאלה ומקבל תשובה במערכת דמויית שיחה (Chat). החשש של גוגל נובע משתי סיבות עיקריות.

פרסומות במודל מבוסס שיחה (Chat)

הבעיה הראשונה היא בעיית הפרסומות. מודל ההכנסות של גוגל נשען בצורה כבדה לאורך שנים רבות על אספקת שירותים חינמיים תוך כדי הכנסת פרסומות אל שירותים אלו, כולל כמובן תוצאות החיפוש של מנוע החיפוש גוגל, בו חלקן של הפרסומות בדף התוצאות גדל מאד לאורך השנים. 

מודל העבודה החדש המבוסס על מבנה של שיחה מקטין מאד את היכולת למקם פרסומות במסגרת תוכן השיחה. בימים בהם גוגל היו לבד במשחק, כפי שהתרגלו להיות לאורך שנים, הם היו משלבים אל תוך השיחה גם פרסומות, אך הפעם הם אינם לבד במשחק, אלא גרוע מכך: הם כרגע רק מגיבים לצעדים של מיקרוסופט, שכבר השקיעה כסף רב ב-Chat GPT, ושילבה אותו במנוע החיפוש שלה – בינג (Bing). 

במצב זה, בפני גוגל עומדות שתי אפשרויות: 

1. להציג מנוע Chat משלהם (Bard), שיהיה מלא בפרסומות. מנוע כזה עלול להיתפס על ידי הגולשים כנחות ביחס ל-Chat GPT המוצג על ידי מיקרוסופט, ובכך לגרום לגולשים לעבור אל המנוע המתחרה.
2. להציג מנוע נקי מפרסומות, או עם פרסומות מעטות, אך בכך לפגוע קשות במודל ההכנסות המסורתי שלהם. 

כמובן ששתי אפשרויות אלה הן בעייתיות מאד בעיני גוגל והמשקיעים שלה. אפשרויות אלה עלולות גם ליצור בעיה למפרסמים בגוגל, מאחר וגם במקרה בו יוכנסו פרסומות אל השיחה, תהיה כמות המדיה קטנה ביותר באופן יחסי למצב הנוכחי, ובכך עלול להיווצר מחסור חמור במדיה לפרסום ועליה דרסטית במחיר המדיה והמחירים לקליק.

חשוב מאוד גם לזכור כי המתחרה העיקרית של גוגל בשלב זה היא מיקרוסופט, שעבורה ההכנסות מפרסום הן רכיב זניח ביותר מן ההכנסות, ולכן הם יכולים להרשות לעצמם להשאיר את המנוע נקי לגמרי מפרסומות, ובכך לפגוע קשות בגוגל.

בעולם בו העלות לקליק הולכת ועולה, וכמות המדיה הולכת וקטנה, הופך השימוש בכלי קידום אורגני (SEO) של העסק מרכזי יותר ויותר.

בעיית החבות (Liability)

הבעיה המרכזית השניה בעיני גוגל היא שהמנוע מחלק את הידע בעולם לשני סוגים מרכזיים:

1. ידע ניתן לאימות – פרטי מידע אותם ניתן לוודא בצורה מלאה, כגון נתונים ועובדות. ידע זה מאוחסן כבר היום בגוגל במערכת Google Knowledge Graph, והוא מוצג בפני הגולש על ידי מנוע החיפוש של גוגל בתור "תוצאת אפס" כבר בדף תוצאות החיפוש, וזאת מבלי לצטט אפילו את מקור המידע. 
2. ידע סובייקטיבי – פרטי מידע שאינם מוחלטים, וקיימות דעות שונות אודותיהם. במצב זה גוגל בדרך כלל לא יציג "תוצאת אפס", אלא רק בצירוף הפניה אל מקור המידע. 

לאורך השנים העדיפו בגוגל להפנות את הגולשים אל אתרים אחרים במצבים בהם התבקשו לספק מידע סובייקטיבי, מאחר ובצורה זו הועברה האחריות לאמיתות המידע אל האתר בו מופיע המידע, וחשוב מכך, הועברה גם החבות (Liability) במקרה בו המידע התברר כשגוי או אף מסוכן.

מודל Chat GPT שהוצג לראשונה לא כלל הפניות אל מקורות המידע מהם נוצרה התשובה אותה סיפק לגולש. עם זאת, ניתן לראות כי ביישום של Chat GPT במסגרת מנוע החיפוש Bing נוספו הפניות בצורת הערות שוליים כדי לאפשר לגולש לדעת על אילו מקורות מידע התבסס המנוע בעת קביעת התשובה שלו, ובצורה זו גם להעביר אל אתרים אלו את החבות בגין המידע המסופק במידה ויתברר כבעייתי.

צורת עבודה זו דורשת לספק קישורים אל מקורות מידע לצורך ביסוס אמינות התשובה, אך מצד שני איננה מאפשרת שילוב פרסומות. מצד שני, היא מקטינה את הסיכוי לתביעות משפטיות כנגד המנוע במצב בו גולש נפגע כתוצאה משימוש במידע. בארצות הברית, פיצויים נקבעים על ידי מושבעים, ולכן ייתכן מאד כי גם אם יופיעו אזהרות (disclaimers) לרוב אודות השימוש במידע המוצג במנוע, המנוע עדיין ייחשב כאחראי למידע המוצג בו.

ההשפעה על עולם ה-SEO

צורת העבודה החדשה של מנוע Chat GPT ששולב במנוע Bing, הכולל קישורים אל אתרים המאמתים את המידע אותו מציג המנוע, יוצר מצב חדש לגמרי בפני עולם ה-SEO. למצב החדש שתי השפעות מרכזיות:

1. מיעוט קישורים – כמות הקישורים אל מקורות מידע המשולבים אל תוך השיחה של Chat GPT היא קטנה משמעותית ביחס לזו שמופיעה בדף תוצאות החיפוש של גוגל. או במילים אחרות, החשיבות להופיע בתוך קבוצה קטנה זו של מקורות מידע אמינים הופכת להיות קריטית.
2. מיעוט פרסומות – בשל המיעוט של פרסומות בתוך מודל השיחה של Chat GPT, הופכת החשיבות של התוצאות האורגניות (הקישורים לביסוס אמינות המידע) לקריטית.

השילוב בין מיעוט הקישורים לבין מיעוט הפרסומות יגרום למלחמה עזה על הזכות להופיע בין הקישורים המשולבים אל תוך השיחה, או במילים אחרות, החשיבות של SEO איכותי תהפוך לקריטית.

מדדי EEAT בתחומי YMYL

אם בעבר הייתה החשיבות של מדדי ה-EEAT (ראשי תיבות של Experience, Expertise, Authority ו-Trustworthiness) גבוהה, הרי שהחשיבות של מדד זה תעלה עוד בעתיד בצורה דרסטית.

החשיבות תעלה במיוחד בתחומים בהם קיים סיכון לחייו, בריאותו וכספו של הגולש בעת מתן מידע שגוי, או במילים אחרות אתרי YMYL (ראשי תיבות של Your Money Your Life).

ההשפעה על עולם יצירת התוכן

מערכות ה-AI הפכו את יצירת התוכן לקלה ביותר, ואיכות התוכן שנוצר על ידי המערכות הינה במקרים רבים טובה יותר מזו שנוצרה בעבר על ידי כותבי תוכן ברמה נמוכה או על ידי מערכות אוטומטיות שהיו קיימות בשוק. גם הזמן והמאמץ שנדרשים בכדי ליצור את התוכן הצטמצמו מאד, וניתן עתה בזמן קצר ליצור תוכן איכותי באופן יחסי בכמות גדולה.

אנו עומדים בפני הצפת תוכן בקנה מידה שלא הכרנו עד היום. מערכות ה-AI יתחילו לפלוט כמויות אינסופיות של תוכן, שימלא את האינטרנט ואת האינדקסים של מנועי החיפוש וה-Chat.

הצפת תוכן זו מתאפיינת בכך שהתוכן שנוצר על ידי מערכות ה-AI כתוב אמנם בניסוחים שונים, אך מכיל בסופו של דבר את התוכן שנאסף על ידי המנוע מתוך תכנים אחרים שכבר היו קיימים ברשת. במילים אחרות, התוכן שייווצר יהיה תוצאה של העלאת גירה ואז לעיסה מחדש של תוכן שכבר היה קיים ברשת לפני-כן. תוכן זה יפורסם ברשת ויהפוך למרכיב של התוכן הבא, וכך במעגל אינסופי.

בעולם בו כמות התוכן אדירה, אך רובה המוחלט באיכות זהה לגמרי, הופך כל תוכן בו קיים בכל זאת ערך מוסף לבולט למרחקים. מי שיתרגל להסתמך על מנועי ה-AI לצורך יצירת התוכן, ימצא את עצמו מצטרף אל הבינוניות. מי שיפנה לכיוון הערך המוסף, ימצא את עצמו בולט מעל השאר.

אולם ההשפעה המשמעותית ביותר כפי שהיא מסתמנת היא על מודל העבודה הבסיסי של יצרני התוכן האיכותי.  עד היום התקיים מעין הסכם בינם לבין מנוע החיפוש של גוגל במסגרתו הם סיפקו לגוגל תוכן איכותי, ובתמורה גוגל "שילם" להם בצורה של גולשים שהופנו אל האתרים שלהם. הסכם זה נשבר במידה רבה במודל העבודה של Chat GPT, מה שעשוי להביא את יצרני התוכן האיכותי למסקנה כי לא משתלם להם יותר ליצור תוכן ולתת אותו בחינם ל-Chat GPT, מאחר ולא מתקבלת בתמורה תנועת גולשים. במצב זה עלול להיווצר מצב בו אתרים אלו יחסמו את הבוטים של Chat GPT ולא יאפשרו להם לסרוק את התוכן האיכותי.

הצפת מידע כוזב (Fake Info)

מנועי החיפוש השקיעו שנים של עבודה במלחמה כנגד מידע שגוי או כוזב המופיע בשפע ברשת. המלחמה הזו היא מלחמה קשה בה יש הצלחות וכישלונות, אך במהלך מלחמה זו נצבר על ידי המנועים ידע וניסיון רבים. מנוע Chat GPT הוא מנוע צעיר, לו ניסיון מוגבל מאד ביכולת להתמודד עם מידע כוזב.

כנראה שבשל כך הוגבל מנוע Chat GPT מלקבל מידע חדש ועדכני, אולי מתוך חשש (מוצדק) כי ברגע שיהיו גורמים שיבינו את משמעות של המנוע החדש, הם יחלו במסע אדיר של האכלת עובדות ונתונים שקריים כנגד המנוע, ולהערכתי בשלב זה המנוע אינו מצויד היטב בכדי להתגונן מפני מסע כזה.  

שילוב של מידע כוזב עם צורת הגשה סמכותית ומלאת שכנוע עצמי בה מנוע Chat GPT מגיש את המידע, עלול להפוך אותו לכר פורה למסעות Fake בקנה מידה אותו לא הכרנו בעבר, ולהפוך אותו לכלי האולטימטיבי לצורך הפצת מידע כוזב כאמין ונכון. 

התקפות אלו יהיו קשות ויעילות במיוחד במקרים בהם לא קיים מידע רב ברשת בנושא מסוים (לדוגמא: שמו של אדם מסוים), ומתקפה ממוקדת יכולה ליצור כמות מידע שקרי רב על אותו נושא במהירות. תחשבו מה קורה אם מישהו כותב עליכם כמה מאות מאמרים שקריים בזמן קצר בכדי להכפיש את שמכם.

סיכום

מערכת Chat GPT איננה מערכת בינה מלאכותית אמיתית, אלא מערכת ללעיסה איכותית של מידע קיים והצגתו בצורה רעננה. אין למערכת בינתיים יכולת לוודא עובדות או ליצור ידע חדש. המערכת עדיין לא בנתה מודל מוניטיזציה ברור, ולא מודל סופי להצגת מקורות הסמכות שלה. מצד שני, זו מערכת הנמצאת רק בחיתוליה, ואם היא תמשיך להתקדם במהירות הנוכחית, היא תהפוך למודל עבודה שלא ניתן יהיה להתעלם ממנו.

עבור אנשי ה-SEO, מדובר בסיכון לצד סיכוי גדול. מצד אחד, הירידה הצפויה במדיה הממומנת תדחוף ואף תאלץ רבים לחפש אפיקי שיווק חדשים, וה-SEO הוא מטרה מצוינת לנושא זה. מצד שני, מאחר וכנראה יהיו פחות קישורים מתוך השיחות של ה-AI ביחס לתוצאות החיפוש הקיימות, אז נראה שרמת התחרות על כמות הקישורים המצומצמת תהפוך לגבוהה ביותר, מה שיבדיל בצורה ברורה בין אנשי ה-SEO הטובים לבין השאר.